Профессиональный бензиновый генератор Champion Global CPG9000E2

Как продавать бензогенераторы в 2025 году?

Топ-12 лидеров рынка в России и в мире

Часть первая

Статья для интернет-магазинов бензоинструмента

Прогноз тенденций рынка дело рискованное со всех точек зрения. Можно «сесть не в тот поезд» или «войти не в ту дверь», но почему бы и не обсудить, если есть свежие проверенные факты и старая добрая логика. А вот работать точно нужно «по тренду», то есть проще говоря в сторону ветра, а не против.

Разберем несколько мифов про мотивацию «среднего» покупателя, про маркет-плейсы и крупные сети, про то, почему в России покупают только китайские электрогенераторы, а в мире не только китайские и не те китайские что у нас. А так же мой прогноз какие торговые марки уйдут, а какие наоборот, наберут силу. Сокращение СТМ — «собственная торговая марка» - марка импортера (чаще всего), которую импортер выдает за марку производителя.

Статья разбита на две части: «Кто виноват?» и «Что делать?»

Красным текстом выделяю главное, синим — кликабельные ссылки. Краткое содержание статьи — для удобной навигации по статье.

Краткое содержание статьи

Часть 1. «Кто виноват?..»

• Введение. Для кого эта статья

• В чем специфика бензогенератора по сравнению с другим товаром

• Что такое «хороший» бензогенератор

• Топ — 12 самых популярных производителей в мире и в России

• Мотивация клиента, о которой вам не расскажет даже сам клиент

• Как конкурировать с маркетплейсами. Проблема МРЦ/РРЦ

  Часть 2. «Что делать»

• Что такое дроппшипинг и почему это растущий тренд

• Зачем магазину иметь сервисный центр

• Как выкладывать свой контент и свой товар на Силовик Ру

• Прогноз на ближайший год

• Почему каждый должен заниматься своим делом

Введение. Для кого эта статья. Подчеркну, что эта статья для профессионалов рынка бензо/электроинструмента, силовой (энергетической) и садовой техники. Про себя я написал отдельную статью «Эксперт по генераторам, широко известный в узких кругах», почему эксперт, там написано. А вот почему широко известный и почему круги узкие, напомню. Рынок бензогенераторов в России это 300-350 тысяч штук в год, это при самых хороших раскладах 10-20 млрд рублей в год. Для сравнения, россияне перевели мошенникам в 2024 году 168 млрд рублей, то есть на порядок (в 10 раз) больше. Это я еще разных гадалок, астрологов и тарологов не посчитал. То есть сегмент действительно узкий. Для сравнения, мировой рынок бензогенераторов 1.2 млрд долларов, то есть Россия занимает на этом рынке примерно 2%.

Иногда лучше в чем то разбираться глубже, чем во всем на уровне "среднего" менеджера по продажам, который продает несколько тысяч наименований, но при этом пытается "консультировать". Это, конечно, тоже профессионализм, делать покер-фейс (умное лицо) при полном отсутствии знаний, но когда 5000 человек в стране продают 5000 наименований продукции, даже глупо требовать с них знаний глубже знаний клиента. Я сам увидел первый в жизни бензогенератор в 2008 году, попав на выставку, где меня окружили владельцы магазинов. Я директор филиала, который открылся неделю назад и должен продавать магазинам эти генераторы. И я первый раз вижу свой генератор и вообще генератор. И первый раз двигатель с веревкой. Завел, рассказал, ни один покер-фейс не пострадал. Лидером рынка стали позже. 

Вернусь к вопросу о 300 тысячах покупателей в России ежегодно. Мало кто знает, но в России порядка 10 тысяч магазинов продают электрогенераторы. Я сейчас не про мифические интернет-магазины, в стиле нулевых годов, когда Татьяна Бакальчук могла продавать одежду не выходя из квартиры, а про обычные оффлайн магазины, куда можно доехать на машине или дойти пешком. В 2012 году только в моем подразделении было до 5000 оптовых покупателей, магазинов, а общее количество торговых точек доходило до 20 тысяч.

Интернет, разумеется, сильно подчистил такое количество «лишних» магазинов и сейчас их меньше. И тенденция эта будет продолжаться, но не в сторону увеличения доли крупных магазинов и маркет-плейсов, как думают многие, а в сторону удешевления логистики и гарантийного сервиса, что несколько неожиданно. Самый крупный маркет-плейс на рынке имеет долю продаж по бензогенераторам 3%, а все вместе маркет-плейсы и крупные сети — порядка 20%, что говорит о том, что 80 процентов объема продаж за этими 5000 магазинами. Несколько лет - и останется 1000.

Эта статья про то, как остаться на рынке, который растёт, но сокращается количество игроков.

В чем специфика бензогенератора по сравнению с другим товаром. У генератора несколько характеристик. В России в сегменте до 15 киловатт покупают в основном бензиновые, дизельные до начала спецоперации пользовались ограниченным спросом. Сейчас волонтеры и окологосударственные закупщики, покупают китайские «портативки», но преимущество там только одно — доступность, как правило, бесплатного дизельного топлива. Бензин приходится покупать на свои. Естественно, долго китайский дешевый дизель в режиме 24/7 не живет, но деньги либо государственные, либо волонтерские, то есть «дареному коню в зубы не смотрят». Нормальная граница между бензином и дизелем проходит по мощности 15-18 квт. Все что больше — дизель, все что меньше — бензин. Есть трехцилиндровые дизели по 15 квт (Китай), с ресурсом 10 тысяч и жидкостным охлаждением, есть двухцилиндровые «бензинки» примерно с таким же ресурсом на воздушном охлаждении. Есть портативные "японцы" по 450 тысяч рублей за 6 кВт, но они спросом, разумеется, не пользуются. Поэтому в основном — бензин.

Процентов 10 рынка — это покупатели генераторов для работы (стройка, сварка, поддержание электроэнергии в режиме нон стоп 24/7). Остальные - "резерв".

"Резерв" тоже бывает разный. Сейчас много покупателей, покупающих во второй-третий раз уже для резерва, но основная масса - «первоходы». Разумеется, они про генераторы ничего не знают, но приходят на рынок со своими фантазиями. Чаще всего, они не могут четко сформулировать техническую задачу, а потому и выбор у них «рандомный» (случайный, проще говоря, что под руку подвернулось). Отсюда 50+ торговых марок. Что предложили в магазине, то и купил.

Весь рынок объединен одной общей проблемой, которую я называю «спецификой». В технических характеристиках нет такого понятия как «ресурс двигателя», а он является главной технической характеристикой бензогенератора. Ресурс влияет на надежность. Ресурс в два раза ниже — надежность в 10 раз ниже. Точных цифр нет и у меня, но это примерно так. "Маленький ресурс + высокая надежность=низкая цена", вот главная фантазия «первоходов». Разумеется, до такого китайцы еще не додумались. Невозможно сделать надежный генератор с маленьким ресурсом и тем самым уменьшить цену. Надежность и ресурс обязательно в одной связке.

Разница в ресурсе между китайскими генераторами в 10 раз, в надежности в 50 (примерно). И тем не менее, какой бы генератор покупатель не купил, он всегда доволен своей покупкой. Если генератор выдает ток, доволен, если не выдает, недоволен. А новые выдают все, за исключением брака. Далее в дело вступает такой фактор как «удача». У кого-то годами эти генераторы не включаются, у кого то неделями не выключаются («ледяной дождь», аварии). У кого ресурс закончился или вылез скрытый брак, тот несет в сервис. И вот тут уже такой товар резко перестает нравиться, потому что гарантийный сервис в нашей стране обычно ремонтирует только явный брак новых генераторов, но не износ двигателя и не поломки второго-третьего года. Даже если генератору три месяца, а гарантия 4 года. Даже если фирма-импортер относительно приличная. 

Таким образом специфика рынка бензогенераторов в том, что сначала все генераторы всем покупателям нравятся, а потом перестают нравиться. Такая мина замедленного действия. Весь вопрос насколько "замедленного"

Что такое «хороший» бензогенератор? Поскольку «первоходы» еще пока основная масса покупателей, то им нужен просто хороший генератор. Поскольку специфику не знают, ориентируются на отзывы на сайтах, на отзывы соседей, на отзывы электриков. Тесты генераторов в России проводим только мы и только для себя. Видео снимаем, но в открытый доступ не выкладываем. Это нужно нам в нашей работе, публично как то помогать «производителям» или мешать им никакого смысла нет, конкуренция между торговыми марками это «не наша война». В России китайские генераторы, а это почти 100% рынка, продаются с двух групп фабрик. Фабрики ни мощность ни ресурс не скрывают, на прямые вопросы про ресурс отвечают прямо. Многие сидят на двух стульях, производят как более дорогие модели так и более дешёвые. Их покупатели — владельцы СТМ (собственных торговых марок). Клиенты постоянные, обманывать себе дороже. Тестов собственной продукции китайские фабрики так же обычно не проводят. Как правило, одни заявляют общий ресурс в 250 моточасов, вторые 500. Это надо понимать так: до 250 часов генератор держит полную мощность, потом мощность падает или до 500 часов полная мощность и потом падает. Больше 500 часов обычно не предлагают, но фактический ресурс более дорогих генераторов может составлять и до 8-9 тысяч моточасов при определенных условиях, но, разумеется, с упавшей мощностью. Факт: фабрики не знают ресурс не только своих конкурентов, но и своей продукции. И не особо интересуются. Продвижение СТМ это дело владельца СТМ. Позиция логичная.

Какой вывод сделать для этого надо магазину? Продвигать и рекламировать дешевый китайский генератор покупателю? Потеряете клиента через какое-то время, а клиент может быть постоянный (берет другую продукцию в магазине). Продвигать и рекламировать дорогой китайский генератор? Или "европейца" за 300 тысяч рублей? Тоже нет. Люди в конечном счете не дураки - при наличии выбора обычно делают выбор правильно: иногда дешевый, иногда дорогой, а иногда и за 300 тысяч. Просто многие не видят рынок целиком, а ориентируются на цены маркет-плейсов, которые жестко борются с другими маркет-плейсами за звание "самого дешевого" на рынке.

Дело магазина — дать информацию, чтобы клиент сделал выбор сам. Его покупка, его ответственность. Ошибся в выборе - придет еще раз и еще раз к вам. Если, конечно, в его выборе не замешаны вы. 

«Хороший» генератор это тот, который радует покупателя, даже если просто стоит в гараже годами. А будет ли он работать или стоять, ни вы, ни клиент не знаете.

Топ — 12 самых популярных производителей в мире и в России. Подкреплю вышесказанное двумя графиками. Первый — то, что покупают в мире. Топ 12 мировых производителей бензогенераторов по отчету калифорнийской компании QYResearch. Второй график — наш рынок, в России (РАТПЭ, 9 месяцев 2022).

Что бросается в глаза? Нет пересечений по брендам, хотя автомобили и мобильные телефоны плюс/минус у всех одни и те же. Чтобы был понятен масштаб в штуках, последнее место из мирового рейтинга это 300 тысяч генераторов в год. Лидер рынка в России — 80 штук в год. Средний ресурс бензогенератора в мире — 2000-3000 моточасов. Средний по России — 250-500. 

Если хорошо приглядеться к российскому графику, то видно относительное доминирование дешевой продукции китайской фабрики Lutian из Тайчжоу (ресурс 250 моточасов). В мировом рейтинге Япония+США+Китай (от 500 моточасов).

Марки Champion из мирового рейтинга и Champion из российского — разные. Первая — 500 тысяч штук, продается в США, Европе, импортер в России  — Силовик. Российская марка Champion (компания Вальд), продается только в России суммарным объемом 20 тысяч штук.

Выводы? В России в 2022 году на первые 34 торговые марки приходилось только две, принадлежащие производителям, остальные  - СТМ (собственные торговые марки) импортеров. Это A-ipower (принадлежит китайскому холдингу Senci, 12ое место в мировом рейтинге) и Zongshen (Zonsen Group, 9 место в мировом рейтинге). В 2024 году моими стараниями появился Champion Power Equipment (10 место в мировом рейтинге), но выпал Zongshen (стараниями американцев, внесших его в SDN List). На этом месте я хочу передать привет всем, кто считает, что у производителей генераторов есть свои сервисные центры в России. Их нет даже у A-ipower и Zongshen, а у остальных даже продаж в России нет.

Производителя даже за явный брак привлечь нельзя, а о многолетней гарантии и речи нет.

Мотивация клиента, о которой вам не расскажет даже сам клиент. Если сильно упрощать, то есть два типа покупателей генераторов. По «цене» и по «качеству», между ними - ищущие "соотношение цены и качества", но по сути это либо те, либо другие. Абсолютное большинство профессионалов рынка, включая владельцев торговых марок, даже из первой десятки, не понимают мотивацию клиента и думают, что в основе всего платежеспособность. Большинство пытаются атаковать сегмент "первой цены". Схема  простая. Берешь «двушку» на фабрике "первой цены" (2 квт, алюминиевые обмотки, двигатель 210 кубов за 65 долларов), продаешь на маркет-плейсе как «трешку» (3 квт, медные обмотки, двигатель 210 кубов). Даже с учетом высокой наценки маркет-плейсов (Озон 22 процента, яндекс-маркет 24, мегамаркет 19), себестоимость генератора на выходе — 110 долларов (11 тысяч рублей). Все, что выше - прибыль. Тот, кто взял калькулятор, скажут, что я забыл учесть расходы на сервис. Нет не забыл. Сервиса там нет. Формально он есть, но фактически нет. Почему?

А он клиенту не нужен. Клиент делает выбор между торговыми марками в пользу тех, у кого сервиса нет. Конкретный пример. То ли «Немецкая», то ли "Латвийская" компания (сам не разобрался) в которой я работал с 2008 по 2012 год. Она строилась "вокруг сервиса". В те годы считалось, что сервис нужен. Как работает их сервис сейчас, не отслеживаю, но вижу падение доли рынка и финансовую катастрофу в итоговом результате. Расходы на гарантийный сервис включены в цену, а у конкурентов по сегменту - нет. “Немецкий» вариант с гарантийным сервисом дороже на 30-50% (при том же качестве). Поэтому последние 10 лет и прибыль и доля рынка у «немца» падает. В 2023 году при обороте по всему ассортименту в 43 млрд дошли до убытка в 8 миллиардов. Раньше прибыль была. Причина в мотивации клиентов, которую те сами не осознают.

Если товар оправдал ожидания, клиент считает его хорошим. Чем дешевле товар, тем ниже ожидания. Если товар сломался быстро, клиент просто решит, что ему не повезло и купит по той же цене, иногда того же производителя, но под другой торговой маркой. 

Весь этот «схематоз» до клиентов доходит не сразу. Никто из клиентов сервиса, кстати, негативных отзывов не пишет. Вот три примера, все свежие, 2024-2025 год.

Звонит клиент, говорит, у меня последний генератор дорабатывает, нужно два новых. Летом работают по 8-10 часов в день на поливе грядок, должны тянуть скважину. Почитал блог, задумался. Я спрашиваю, какой по счету генератор дорабатывает? Он говорит «Двадцатый». По бренду - «немецкий» (тот самый). То есть клиент ходил по одному и тому же кругу среди генераторов 250 моточасов при месячном пробеге в 250 моточасов. Потом прочитал этот блог и задумался.

Второй пример: генератор для резерва, отключения редкие. 3 условных киловатта, покупал в Силовике, цена 16 тысяч, клиент сторговался с менеджером на 13 с доставкой (да, нас иногда "прогибают" по цене). Возникли проблемы, звонит мне (я координирую гарантию, продажами занимаются другие сотрудники). Говорит, я разочаровался (вот именно это слово) в генераторе, мне нужен новый. Я спрашиваю: в чем проблема? "Не тянет холодильник" - говорит - "А мне еще BMW заряжать надо". Ну, думаю, на такое чудо посмотреть надо. Говорю, выезжаю, давайте адрес. Дом на Новой Риге, район Рублевки, во дворе электрическая BMW на зарядке стоит, от городской сети заряжается. И тут наш "бензодегенератор" за 13 тысяч рублей, ландшафт портит. Разобрались, электрик подключил неправильно, срабатывала защита в щитке дома (а по телефону сказал на генераторе). Разумеется, можно было продать еще один генератор, но это неправильно, да и проблему бы это не решило. В этом примере оцените мотивацию клиента. Он готов при первой трудности не разбираться в вопросе, а сразу купить новый генератор, потому что телефон у него стоит 150 тысяч рублей, автомобиль 10 миллионов, а генератор всего 13.

Третий пример. Генератор A-ipower А3100. Есть даже видео по нему, в конце статьи прикреплю. Мы продавали эту марку как дилеры до января 2023 года с момента ее появления в 2020. Стали авторизованным сервисом, чтобы ремонтировать «свои» гарантийные эй-айповеры (а ремонт там очень дорогой). Попутно ремонтируем гарантийные «с улицы» (адрес и телефон размещен на сайте a-ipower.ru в разделе сервис). Клиент приносит генератор, генератор в эксплуатации три месяца, работал в лесу на домике для рабочих. Результат лучше, чем у "дешевого китайца", 930 часов на счетчике, нужен капитальный ремонт двигателя. Я уже по опыту знаю, что ООО Айвольт (юрлицо A-ipower в России) откажет в гарантии. 4 года гарантии это миф, фактически по гарантии ремонтируется только явный брак (до 20 моточасов), потом отказ. Даже оригинальная Хонда дает 1 год гарантии, без учета моточасов. Но тут клиент даже и не просит бесплатного ремонта. Денег у него много, а где купил, у кого, чеки, номера заказов, не помнит. Мы с сервисом думаем, капитальный ремонт проблему не решит, проживет еще два месяца, решит замена двигателя от другого производителя, двигатель под его потребности в ресурсе стоит 19 тысяч рублей, а дешевле - хватит на два-три месяца. Клиент говорит, нет, спасибо, я его за 23 тысячи купил, куплю новый (другой марки). Разозлился на сервис (на кого еще?), бросил генератор в сервисе, даже в цветмет не вывез. Так и стоит.

Выводы? Среди покупателей дешевых генераторов много богатых людей. Клиент имеет претензий ровно столько сколько стоит товар. Если товар дорогой, претензий будет много по любой мелочи. Если дешевый, он его просто выбросит и купит такой же дешевый или будет двигаться вверх по цене, увеличивая ожидания. Выводы для магазина — не вмешиваться в выбор клиента, давая ему этот выбор. Правильный пример — маркет-плейс (любой). Берут всех, при условии оплаты комиссии 22 процента от стоимости. Неправильный пример — крупные магазины в регионах, которые решают, с кем работать, с кем нет, такие местные «короли» рынка.

Пример из моего опыта. В 2008 году я работал директором филиала ("немецкого" бренда). Тогда уже был другой «немецкий» бренд Fubag, и мы поехали к местному «королю», дилеру Фубаг. Наш «немец» был тогда неизвестен, а Fubag уже (или ещё) считался относительно приличной торговой маркой среди «китайцев». По прямым задачам в небольшие магазины менеджеры по продажам ездят сами, к VIP клиентам - с директором филиала. Филиал открывал я, он работает до сих пор. Но дилеру Фубаг казалось, что если он будет саботировать наш филиал, то он быстро закроется. Первая встреча с дилером ничего не дала. Отказ. Марка неизвестнаяя, ваш филиал скоро закроют. Хорошо, говорим, приедем в следующий раз. Работаем. Ставим товар в магазины клиентов, обучаем продавцов клиентов. Продажи, разумеется только опт. В течение полугода товар "двинулся". 850 оптовых клиентов на регион 3 миллиона человек. Приезжаем на 6 (прописью: шестую) встречу. «Король» уже не так самоуверен как раньше, но так же язвителен и высокомерен, нарочито коверкает название марки на китайский манер. Я говорю менеджеру перед встречей: ничего не предлагаем, я скажу что должен, пусть делает что хочет. «Королю» говорю: «Мы приехали не для того, чтобы опять что-то предложить. Нам платят деньги за продвижение марки, мы ездим к вам. Вот мой отчет по продажам на текущий момент, сумма вот такая. Мы ездить к вам будем и дальше, отчитываюсь я лично перед владельцем компании, скажу что вы непробиваемы, сделаем план продаж через ваших конкурентов».

Итог закономерный. «Король» становится самым крупным клиентом в регионе. Наш «немец» побил их «немца» по объему продаж как в регионе, так и в стране и до сих пор имеет долю рынка около 20% против 6% у Fubag.

Вывод: продвижение торговой марки (СТМ) это головная боль владельца СТМ. Дешевые «китайцы», дорогие «китайцы», «европейцы» — это выбор потребителя. Все, что должен сделать магазин — вкратце описать потребителю, как устроен рынок, плюсы/минусы того или иного выбора. И уж точно никак не ориентироваться на платежеспособность клиентов, иногда они слишком богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Если клиент становится постоянным клиентом — плохо что ли?

Как конкурировать с маркетплейсами. Разумеется, ценой. Ответ банален, но все знают, что это не просто из-за проблемы РРЦ/МРЦ, но решается она намного проще, чем все думают.

МРЦ/РРЦ — это минимальная/рекомендуемая розничная цена. Нужна для того, чтобы магазины, продающие одну марку, не конкурировали друг с другом ценами и не лишали мотивации крупные торговые сети низкими ценами. Владельцы СТМ требуют соблюдения МРЦ от всех дилеров, иначе «прекратим поставки, разорвем договор, не будем делать ремонт по гарантии». При этом многие интернет магазины, включая маркет-плейсы, МРЦ не держат. Что логично, они давят рынок ценой. При этом владельцы СТМ закрывают на это глаза. Говорят, "там какие то ИП торгуют, мы их знать не знаем, а вы «официалы»". Такая удобная, иезуитская, лицемерная позиция. Давим только «официалов», а ипэшников с маркет-плейсов занесем в черный список в раздел официального сайта, который никто не читает. Честно признаюсь, даже у меня эволюция понимания, что типичный владелец СТМ — бесполезный паразит, заняла почти 10 лет. По сути, что они из себя представляют: это посредник между заводом и магазином, оптовое звено. Потребителю нужна одна единица товара, а завод отгружает 450 штук (контейнер генераторов 3 квт) как минимальную партию. Оптовое звено нужно, пока оно не начинает пытаться управлять рынком, навязывая МРЦ, в противном случае это просто бесполезный паразит.

МРЦ в России запрещен. УФАС (антимонопольная служба) штрафует за МРЦ. Если МРЦ будет прописано в договоре или в официальном письме - штраф. МРЦ не выгодно никому, ни потребителю, ни магазину, только владельцу СТМ. В некоторых случаях крупные интернет-магазины, требуют с владельцев СТМ (поставщиков) жесткого контроля по МРЦ. Те в свою очередь требуют от остальных дилеров соблюдения МРЦ и не дают нормально работать. Интернет-черкизоны маркет-плейсы таких требований не предъявляют, поэтому при сравнении цен условных всехинструментов и условного озона потребитель выбирает второе.

Если МРЦ не соблюдать, все только выиграют. Крупные сети потеряют в прибыли, маркет-плейсы вынуждены будут снижать размер комиссии. У крупных сетей, маркет-плейсов и, к примеру у нас, закупочная цена одинаковая в тех торговых марках, где идет пересечение. Где то лет пять назад у нас, Всехинструментов и тогда еще живой сеткой 220 вольт (обанкротилась в 2022) был общий поставщик. Поставщик был настолько гнилой, что я знал до копейки все входящие цены конкурентов, их продажи, а они знали наши и давили на поставщика за соблюдение нами МРЦ. То есть нам надо было до копейки иметь цены на сайте Силовик такие же, как в этих сетях, хотя они стали дилерами позже нас. Мы обгоняли по продажам эти сети ровно до того момента, пока нам под угрозой отказа в поставках не запретили снижать цены. Расклад для нас заведомо проигрышный, потому что ВсеИнструменты эти генераторы кроме розницы продавали через оптовый отдел нашим конкурентам. Поэтому мы решили убрать бренд с сайта, временно, как думали тогда, чтобы показать поставщику его реальное место на рынке.

Эффект оказался сильнее, чем рассчитали, бренд просто «схлопнулся», после нас его вывели ВсеИнструменты и 220 вольт. Склад, офис и сервис в России поставщик закрыл, гарантийные генераторы два года после этого ремонтировали за свой счет. Офис был приличный, склад 1000 квадратов, вилочный погрузчик. Все закрыли. Чем они там вообще занимались, если потеря одного клиента привела к закрытию всего бизнеса?

Оптовое звено необходимо для снижения затрат и цен, а не для повышения этих же самых затрат и цен.

Окончание (вторая часть) по ссылке